O rebranding do envelhecimento

Rugas, cifras, eufemismos e tá tudo bem!

Semana especial aqui no FASH!Mail sobre envelhecimento, finitude, vaidade e bem-estar. Juro que foi por acaso, mas depois de me aprofundar mais sobre “quanto tempo tem o tempo” na newsletter de segunda, logo depois me deparei com outra pauta que vale ser compartilhada, logo, pensada!

O Business of Fashion publicou uma matéria muito pertinente sobre o REBRANDING DO ENVELHECIMENTO. Lembra que por volta de 2017 começou uma onde de abolir o termo “envelhecimento” de publicações de beleza e embalagens de produtos, tudo com o intuito de tirar o estigma sobre a idade e o etarismo?

Eu lembro muito bem, em agosto de 2017 postamos aqui quando a Allure decidiu banir o termo “antiidade” de seu editorial com uma belísisma capa com Helen Mirren engrossando o coro.

“Queiramos, ou não, estamos sutilmente reforçando a mensagem de que o envelhecimento é uma condição e que precisamos lutar contra ele. Se tem algo inevitável nessa vida, é que ficaremos velhos. Cada segundo. Cada minuto. E mais, muitos de nós não teremos a oportunidade de envelhecer. Com isso, ficar velho é algo incrível e significa que tivemos a chance, todo o dia, de viver uma vida feliz, simples assim.” Allure.

Tudo muito bom, tudo muito bem. Seis anos se passaram, a Allure nem existe mais enquanto revista impressa, o mundo mudou, mas a busca em parecer ser mais novo ainda é realidade.

A matéria do BoF toca no ponto mais profundo da questão:

Eufemismos como “pró-envelhecimento” e “anti-antienvelhecimento” existem para disfarçar o fato de que a indústria da beleza está vendendo os mesmos cremes e tônicos destinados a melhorar a aparência. É preciso uma nova abordagem.

Envelhecimento intencional

Dêem espaço para uma nova expressão de beauté: envelhecimento intencional. O mundo de beleza, dermatologia e cirurgia plástica cunhou o “intentional ageing” como uma forma de envelhecer com razão, propósito e coragem. É a intenção e sabedoria de notar que sua pele vai enrugar, perder viço e firmeza. E tá tudo bem.

Bem, é uma expressão muito bonita, ainda que mais um eufemismo, pois ainda se condiciona que a pessoa se submeta a procedimentos e tratamentos para dar uma aparência mais jovem. A terminologia atualizada apenas alude a resultados mais naturais, como a diferença entre optar por lasers, injeções de toxinas ou preenchimentos em vez de um facelift completo.

Segundo o BoF, essa é a mais recente tentativa da beleza de reembalar a retórica “antienvelhecimento” que dominou o marketing por décadas. É criar uma mensagem nova e mais otimista sobre o mesmo assunto. Pode reparar, vamos cada vez mais ver um viés mais positivo ao envelhecimento e seus PROs contra os ANTIs, que pode ser visto até com bons olhos no geral, mas também são mais que eufemismos, mas capitalismo como bem entendemos mesmo!

Marcas que anunciam seus produtos como “pró-envelhecimento” ainda vendem cremes, séruns e esfoliantes destinados a reduzir a aparência de linhas finas, firmar a pele e supostamente aumentar o colágeno.

Matérias em sites e revistas ainda se concentram no que podemos fazer para parecer mais jovem, desde soluções tópicas a tratamentos em consultório, e sugerem quais produtos eliminam as rugas. Celebramos as celebridades que “nem parecem ter a idade que tem” e ridicularizamos aquelas que podem ter ido longe demais na busca de preservar sua juventude (se fazem isso com a Madonna, podem fazer com qualquer uma de nós).

A matéria finaliza propondo uma reflexão sobre a indústria da beleza e a urgência em adotar uma abordagem mais neutra para o envelhecimento. De fato é difícil reverter a psicologia em torno do ato de envelhecer, apesar de ser algo que todo ser humano experimenta. A indústria da beleza sempre teve uma relação tênue com o envelhecimento e a aceitação generalizada do envelhecimento ainda é incipiente.

Agora quando a ideia é pensar na abordagem, ainda que faturem milhões com isso, algumas empresas já ensaiam mudanças desde o apelo da Allure: Dove e sua linha “Pro Age”; L'Oréal e sua “Age Perfect”; Olay e “Age Defying”; Cerave e “Skin Renewing”. Mais recentemente a The Body Shop transformou sua popular “Drops of Youth” aka Gotas da Juventude em “Edelweiss”.

Esses são exemplos significativos, ainda que pontuais de uma indústria bilionária e poderosa. O universo de cremes ~antiidade e similares vale US71,1 bilhões em 2023 e deve continuar crescendo. Para 2030, se prevê que chegue a 120 bilhões de dólares em faturamento.

Agora vamos focar em beleza para além da meia-idade? Li no Zine, um excelente Substack vizinho, que até 2025 serão mais de 1 bilhão de pessoas com menopausa, isso é mais que 12% da população. E o que isso significa pra indústria? Negócio$! Nesse segmento, o mercado de beleza tem projeção de faturar 600 bilhões de dólares nos próximos 2 anos. UAU! Ou seja, eles não vão a lugar algum.

E tá tudo bem.

Tá tudo bem querer se cuidar. Tá tudo bem estar ocasionalmente mal com sua aparência. Tá tudo bem começar negando o envelhecimento. É humano ser inseguro, resistir a mudanças. Precisamos nos convencer - e nos acolher - disso.

É válido também buscar se reinventar, melhorar, variar. Procurar algum procedimento estético ou momento de autocuidado. A ciência está a nosso lado e não podemos evitar a alegria de sermos contemporâneos de botoxes e ultraformers (eu, particularmente, AMO essa maquininha milagrosa), mas o que vem depois disso?

Quando nos aproveitamos e quando viramos refém?

Eu não sei a resposta certa, mas posso compartilhar minha visão e experiência (e não é essa a função dos blogs newsletter desde sempre!?): a voz que ressoa e me influencia. Busco um senso de comunidade de pessoas que pensam e buscam algo similar (nem sempre igual, pois precisamos do diferente). Me cerco de pessoas que admiro, de marcas com comprometimento, de publicações que trazem reflexã, pautam nosso comportamento e projetam um futuro mais razoável. Não é sobre ser mais perfeito ou esclarecido, é sobre ser mais razoável. É sobre equilibrar os pratinhos do bom senso e da futilidade, do preenchimento e do autocuidado, da massagem e do mindfulness.

Parece lindo, mas é uma luta se manter sã em meio de tanto senão.

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Beijos e bom feriado!

Thereza