Um fenômeno chamado SKIMS

sKIMs KARDASHIAN!!

Imagina você ser amiga de uma uber famosa socialite dos anos 2000 e ser conhecida apenas por arrumar seu closet. Imagina em seguida você ganhar um pouco de notoriedade por conta de uma sextape em tempos não tão libertadores assim e depois ter a oportunidade de ter um reality show sobre sua vida numa tv a cabo qualquer?

O resto é história.

Kim Kardashian revolucionou a indústria de celebridades e influência como a gente entende hoje! “Tem pessoas morrendo”, mas ela foi mesmo assim e está há mais de quinze anos fazendo de limões, limonadas altamente produtivas e lucrativas.

Desde o início da minha época de blogueiragem, sempre tive um notório rs fascínio pela família. E reforço que esse envolvimento era muito mais comportamental, antropológico, um entendimento mais amplo que um look justo ou uma make esfumada. Acho que nesses 15 anos de Fashionismo consegui produzir bons conteúdos analisando o impacto da família e, ok, claro, muitos memes e patacoadas.

E tem algo que admiro na Kim é seu poder de REINVENÇÃO e, arrisco dizer que a gata nunca teve seus altos e BAIXOS, ela nunca caiu em declínio, porque por mais silenciosa que eventualmente ela estivesse, ela estava pensando em algo que viria com o tempo.

Vale dizer que até na fase conturbada do casamento (com a Kanye) ela se saiu bem e no divórcio ela conseguiu se reinventar, se manter firme e, logicamente muito pensando na eterna construção da sua imagem. Trabalhar às custas da internet, da imagem e da influência, é um eterno reinventar e a gata faz isso com louvor, afinal, há uma equipe afiadíssima pensando tudo a curto e loooongo prazo. E ela é filha da Kris Jenner, né amores!!!

Do timeout pós-assalto em Paris (maior período que ela ficou desaparecida de tudo e todos), passando por todas as gravidezes (mesmo as mais “polêmicas” fruto de barriga de aluguel), essa era mais Elle Woods advogada empoderada, as causas, os flertes. Kim Kardashian e sua família podem enjoar (eu enjoei tem tempos), mas não dá pra ignorar!

E por qual razão às vésperas de 2024 e um post Kardashian? É que é preciso fazer reverência ao seu maior feito, a SKIMS!

DE KIMONO A SKIMS

Kim Kardashian já enveredou pro lado business woman várias vezes, tempos até anteriores à ~pioneira Kylie Beauty (e veremos uma lista das empresas no fim do post), mas se tem uma marca que ela acertou em cheio foi a Skims!

E vale começar pelo começo, foi uma marca que começou ERRADA! Às vésperas do lançamento, com todos os produtos prontos e etiquetados, Kim anunciou que a marca se chamaria KIMONO… e a polêmica foi instantânea, um nome que seria uma apropriação cultural, afinal, Kim americana de origem armênia, em nada tinha a ver com o Japão e sua tradicional vestimenta. E registrar uma marca potente assim, seria um apagamento a um termo tão tradicional.

Logo o gerenciamento de crise funcionou, a marca que mal começou, teve um timeout e meses depois voltaram com um novo nome: SKIMS, o que foi uma decisão MUITO melhor, nome perfeito e que leva Kim e Pele no título.

Lembrando que nessa época Kimye ainda era um casal e muito se falou que ele quem desenvolveu toda a estrutura, propósito e energia da marca.

Solutionwear, Shapewear…

E assim surgiu oficialmente a Skims, uma marca com foco em “solutionwear”, “shapewear”, basicamente uma roupa íntima utilitária, que modelasse o corpo, que ainda deixasse confortável e esculpido com um pedaço de pano bem tecnológico.

E apesar de ser “ideia” do Kanye, é uma marca que finalmente era a cara da Kim, afinal, ela sempre foi vista com peças assim, mesmo não querendo. E veio justamente num período que sua marca mais “importante”, a KKW Beauty não decolava tanto como a de sua irmã Kylie.

De quebra vieram as comparações à tradicional SPANX, que sempre fez muito sucesso por conta de suas roupas íntimas que transformavam o seu corpo. E pra mim taí o grande pulo do gato da Skims.

Kim Kardashian buscou logo ir além! Ela sabia que não viveria de meia-calça, calcinha e sutiã, daí ela fez valer toda o investimento em tecnologia, tecidos, modelagem e afins e aumentou em muito seu portfólio, variedade de produtos, materiais e ocasiões!

Aí que a roupa escondida ficou à mostra e o look ficou exibido. Tinha roupa íntima, roupa pra ficar em casa, roupa de grávida, roupa pra se sentir bem, confiante e quando você piscou, a marca deixou de ser apenas mais uma inspired com uma bela de uma garota propaganda e passou a ser tudo, apesar da Kim.

Empresa bilionária

Vamos às datas, a Skim surgiu em setembro de 2019 e o que veio exatamente 6 meses depois? A pandemia, todo mundo em casa e aí que entrou a moda da roupa bonita, confortável e charmosinha de ficar em casa, aí que em 2020 foi oportunamente O ano da Skims!

Não à tóa, em janeiro de 2021, um pouco mais de 1 ano do lançamento, a marca já tinha um valor de mercado de U$1.6 bilhões! Ah, claro a Kim já é cheia de grana… lógico que há um super investimento & marketing, mas nem todos conseguem um valor de mercado tão alto e tão rápido em pouco tempo, tinha algo com essa Skims para além do timing apropriado e para a proprietária astuciosa.

Pula para julho de 2023 e a Skims já tem um valor de mercado de U$4 bilhões de dólares and counting! Passado o boom da pandemia, o estouro da bolha, competição, desconfiança e o caminho agora é não apenas da estabilidade, mas Skims já é vista com outros olhos, não à tóa tem sido reconhecida até pelo respeitoso index da Lyst.

As listas trimestrais da Lyst se tornaram um termômetro de popularidade baseado num levantamento do que está em alta. Em abril, a marca da Kim entrou na seleta lista que envolve grandes marcas, das clássicas como Chanel ou Prada, às do momento, como Loewe ou Jacquemus. E desde então segue firme e forte na lista e a única com um perfil acessível e popular.

DEMOCRÁTICA DE NASCIMENTO

Vale dizer que existem dois pontos que fortalecem a marca e estabelecem seu nome: Skims é democrática. Começou já preenchendo os preceitos fundamentais da moda hoje em dia, tem uma grade muito variada e, em se tratando uma marca de lingerie, tem vários tons de nude, para todos os tons de pele. Pra completar, faz campanhas exaltando essa diversidade, seja de corpos, cores e livres de preconceito.

Ok, Ok, Kimzinha não faz mais que sua obrigação, mas é preciso fazer o registro visto que marcas ainda sofrem - ou resiste mesmo! - em se adaptar a algo tão básico (Victoria, estamos falando da senhora) e tantas outras ainda se orgulham em ter apenas o G e olhe lá. Então pra um universo de uma geração mais nova e mais instruída, eles veem isso com bons olhos.

Marketing para além da Kim

Outro fator que causa impacto e ressonância positiva na marca são as campanhas! Lógico que Kim segue brilhando em algumas delas e sendo seu principal rosto, mas eles vão muito além disso e tem vezes que ela nem dá as cara… e nem faz falta. E isso tudo é intencional!

Já falamos inclusive aqui que um dos desafios da própria Kylie Jenner é se desvincular da sua própria marca, rosto e braço (para os swatches). A diva sempre foi muito protetora e nunca teve lá embaixadoras ou influencers fazendo sua marca desabrochar, já a Kim… a Skims pode voar sem ela e tem VOADO!

Abaixo uma lista com 7 campanhas que chamaram a atenção do mundo e sem precisar usar a imagem da Kim (a sétima é chocante!).

White Lotus: Do nada a marca chamou as garotas italianas para estrelarem a campanha de dia dos namorados! O seriado da HBO foi um hit absoluto e as divas entregaram!

And just like that…: A Kim Cattrall na última campanha da marca que focava em se sentir plena em qualquer idade “How do you feel about Skims”.

EX-Angels: Why do you cry, Victoria? Skims tem as suas angels na campanha de 2022 com Heidi Klum, Tyra Banks, Alessandra Ambrósio e Candice Swanepoel.

+50: Uma campanha que focou em mulheres +50 e, além de anônimas, recrutou famosas como Brook Shields, Chelsea Handler.

FENDI: Não é luxo, mas se junte com eles e o feat da americana Skims com a Italiana Fendi foi uma surpresa que ninguém esperava, mas foi soldout absoluto!

OLIMPÍADAS: A marca foi a fornecedora oficial de uniformes para as atletas dos EUA! Uma das maiores jogadas de mestre da marca, conversando com outro público e ainda valorizando o esporte (coisa que americano adora).

SKIM MENS: Sua mais recente campanha é pra anunciar a SKIMS PARA ELES e nada melhor que atletas, entre eles… Neymar! Do nada! Mas muito bem pensado, ok, os filhos da Kim amam futebol e adoram o craque da seleção, mas também é sabido suas polêmicas, engajamento e envolvimento nas redes sociais, não à tóa os dois estão nos trending topics agora agorinha mesmo. Golaço da Kim!

MARCAS ANTERIORES

Mas nem tudo foram flores nessa vida de empreendedora da Kim! Se você era ou é um kardashianático feito eu rs, vai lembrar de muitas dessas aventuras, a maioria dela com atividades encerradas de fininho.

DASH: Quando tudo começou pra elas. Lembro que já fui na filial de Nova York e Los Angeles kkkk o auge! A marca foi encerrada em 2018 por razões óbvias.

KARDASHIAN BEAUTY: Linha de cabelo, klaro! Lançada em 2012 durou pouco tempo e saiu de fininho. Em defesa delas, o spray de brilho era excelente.

KARDASHIAN KARD: Parece piada, mas existiu um kard!

KARDASHIAN APPS: Lembra quando as divas estavam desesperadas por conta do crescimento das redes sociais e a chance de verem as aventuras do reality se perderem em meio ao realtime? Lançado em 2015, os apps eram pagos… mas a gente via tudo de graça no snapchat mesmo! E as atividades foram encerradas em 2019.

KIM KARDASHIAN HOLLYWOOD: O surto koletivo que foi esse joguinho!! Quantas koins você kolecionou??

KKW BEAUTY: Numa história mais recente, a KKW Beauty foi uma era mais madura da Kim em investir em beleza, maquiagem e perfume depois do fenômeno Kylie Beauty. Só que aparentemente não vingou e com isso ela encerrou as atividades em 2021, talvez também pelo fato de querer tirar o W (de West!) da marca.

Ano passado ressurgiu como SKKN com foco em skincare, mas arrisco muito a dizer que vai ser uma marca engolida pela SKIMS. E talvez num futuro muito distante o lado beleza estará dentro dessa mesma engrenagem, mesmo nome, mesma artilharia.

PLANOS FUTUROS

Depois do lançamento da semana e a versão Skims para ele, a marca parece agora atingir todas as frentes e o próximo passo será físico! Depois de lançar uma ou outra pop up, espera-se uma loja definitiva em Nova York e outra em Los Angeles. Pra consagrar o momento, também especula-se a entrada na bolsa pra elevar a Skims a outro patamar!

Em entrevista recente, foi revelado que a empresa agora era lucrativa e estava no caminho certo para US$ 750 milhões em vendas este ano, acima dos US$ 500 milhões em 2022. Cerca de 15% de seus clientes online vêm de fora dos Estados Unidos, e quase 70% de seus clientes em geral são millennials ou Geração Z, ou seja, no caminho de um sucesso maior ainda!

A boa notícia é que Skim entrega no Brasil, a ruim são as taxas!