O que é que a Virginie Viard tem?
A diretora criativa da Chanel está reimaginando a maior casa de luxo do mundo, mas tem problemas com styling.
Se você viveu a internet fashion com algum envolvimento nos últimos 15 anos, certamente vai se lembrar de muitos momentos da CHANEL. Você pode até não ser uma consumidora, mas certamente desejou seus esmaltes, como Particulière ou Black Satin, a sapatilha bicolor ou rasteirinha de camélia, ou até mesmo as icônicas bolsas.
Momentos memoráveis também passaram pelo nosso imaginário que extrapolava a moda, como os cenários icônicos no lendário Grand Palais. Teve desfile na praia, café, cassino, filial da Nasa e até uma Torrei Eiffell indoor teve.
Você deve se lembrar com precisão dos cenários que iam de um supermercado (com a Rihanna em 2014 andando dentro de um carrinho com Cara Delevigne) até uma manifestação feminista comandada por Gisele Bundchen em seu desfile despedida da marca em 2014.
Karl Lagerfeld soube como ninguém transformar o legado da marca em algo pop e aspiracional. Os desfiles da marca sempre foram o talk of the town e, não à tóa, isso reverberava em números.
Mas desde a morte do estilista, em 2019, a marca vem sido reimaginada pela sua nova diretora criativa, a francesa Virginie Viard. E nesses últimos anos, são críticas atrás de críticas, mas sucesso atrás de sucesso. Eu mesma, como uma fervorosa ~telespectadora de desfiles de moda, tenho grandes objeções. Não à marca (amo) ou à estilista (respeito), mas ao STYLING: o stylist responsável depõe contra a marca desfile após desfilERROR, não… espera! Uma marca gigantesca como a Chanel, não tem esse tipo de “falha”, é tudo PROPOSITAL.
Eles querem esse tipo de comunicação, ainda assim, em tempos mais fluídos e acelerados, de fato a Chanel precisa se reinventar pra manter o legado diante de tantas outras grandes marcas se fazendo valer do marketing, das redes sociais e de desfiles que são de fato fashion SHOW.
Dito isso, baseado no desfile de hoje (e em tweets meus na pura decepção matinal), montei um pequeno dossiê pra gente entender mais do momento atual da marca, da Virginie Viard, do futuro e das peças ~melhores estilizadas.
O SEGREDO DA VIRGINIE
Virginie Viard assumiu o posto principal da marca logo após a morte de Karl Lagerfeld e desde então muita gente questiona, "Ah, mas por que não colocaram um estilista de mais renome, mais popular, conhecido e atuante nas redes?”. Primeiro porque a Chanel não está nem aí pra saber se o diretor criativo é celebridade, pelo contrário, eles querem distância desse frenesi digital e também porque a marca não pode ter um ~interino qualquer.
Há uma timeline dos fatos e certamente não cabe numa marca de tamanho prestígio um tapa buraco. Ah, e ainda tem um nada pequeno detalhe: Virginie é a primeira mulher nessa posição desde a própria Coco.
Eles optaram seguir com Virginie para dar continuidade ao legado de Karl como recompensa aos anos de casa e por conta de sua perícia e trabalho.
Dito isso, a Virginie Viard é sucessora natural de Karl. A estilista está na casa há 37 anos e, inclusive, nos últimos desfiles antes da morte do estilista, era ela quem entrava com ele. E Karl sempre falou que ela era seu braço direito e esquerdo.
Segundo Leena Nair, CEO Global da Chanel, “Continuamos focados em nossos fundamentos, em nossa herança e na reinterpretação de nosso código para os tempos modernos, como continuamos a tornar nossa marca mais desejável”
E por se tratar de uma marca que não faz parte de nenhum grupo (como LVMH ou Kering), eles tem um controle muito mais íntimo e pessoal, inclusive pontuando que Virgine “tem o DNA da Chanel na ponta dos dedos”, ou seja, ela era a sucessora natural da marca e só uma coisa pode tirar a Virginie do comando criativo: FINANÇAS.
LUCRANDO MAIS QUE NUNCA
O subtítulo já indica, Chanel segue fortíssima, ela é poderosíssima. Chanel é a segunda maior marca de luxo a nível mundial, atrás apenas da Louis Vuitton, cuja venda ultrapassou os U$21bilhões em 2022.
A receita da Chanel atingiu U$17,2 bilhões em 2022, um aumento de 17% em relação a 2021. O lucro operacional aumentou 5,8%, para US$ 5,8 bilhões. Por região, o crescimento foi liderado pela Europa (aumento de 29,6%), seguida pela Ásia-Pacífico (aumento de 14,3%) e pelas Américas (9,5%).
Em 2022, as vendas da marca cresceram em 35% e o destaque vai justamente pros clientes tradicionais da marca exaltando a “elegância moderna” que Virginie trouxe à Chanel. Para entender os números vultosos, a LVMH cresceu ~apenas 17%, enquanto a Kering ~9%, ou seja, problemas financeiros não existem.
Já em 2023, a estratégia de preços da Chanel continuou a ser impactada por dois fatores: a inflação das matérias-primas e a contínua “reoganização” de preços da marca, que tem em conta as alterações cambiais. “Nunca subimos mais que 15 a 20% entre um ponto do mundo e outro”. E outro fator preponderante pra esse consistente crescimento da marca é simples: se distanciar mais ainda de outras maisons e chegar mais perto dos valores praticados da Hermès, por exemplo, segmentando mais e mais sua clientela.
CHANEL ONLINE? NÃO A MÉDIO PRAZO
Agora imagina uma marca, em pleno 2024, não se dar ao LUXO de ter e-commerce e a Chanel é uma das raras a fazer isso com convicção. Segundo a CEO da marca, “Acreditamos que para a moda, relógios e joalheria fina, é muito importante uma experiência física imersiva onde os vendedores possam contar a história da coleção, a história da casa e construir a relação com o cliente”.
Ainda assim, o comércio eletrônico é uma parte muito importante do negócio, representando 20% das vendas de fragrâncias e produtos de beleza. De todo modo, não há planos de abandonar a sua posição de não vender moda online: “Como podem ver, isso não teve qualquer impacto no nosso desempenho, face à concorrência. Acreditamos que é a escolha certa a longo prazo”, revela Leena.
O PROBLEMA ESTÁ NO STYLING
Tudo muito bom, tudo muito bem, mas o styling questionável da marca, especialmente nos desfiles couture, ressoa negativamente nas redes. Enquanto marcas menores, como Schiaparelli, vem causando mais impacto, Chanel viraliza pelo oposto. O todo é confuso, mal ajambrado, não comunica modernidade e ainda se agradece pelo fato da Margot ter “rasgado o contrato”.
É claro que nada ali é por acaso, a clientela couture está satisfeita, segue consumindo muito e aquele desfile é para eles! Chanel não é uma marca forte no tapete vermelho e, tirando figuras notórias, como Penelope Cruz ou Kristen Stewart que regularmente - e contratualmente! - usam suas roupas, a Chanel ressoa por outros motivos.
Mas, ainda assim, é preciso entender até quando a marca vai viver desse legado e de seus leather goods. Estima-se que esse ano o Grand Palais - cenários dos últimos desfiles apoteóticos da marca, será reaberto depois de 4 anos em obra, agora será que a marca voltará com sua opulência hollywoodiana? Será que Virginie crescerá em nome e protagonismo? Ou será substituída por algum nome de fora? Dizem que Olivier Rosuteing aka Balmain, é um nome de peso.
De todo modo, nada que acontece na passarela é por acaso, às vezes o “fale mal, mas fale de mim” ressoa, mas, principalmente em se tratando de Chanel, é tudo pensando, mas nem sempre é pensado pra gente!
REESTILIZANDO OS LOOKS!
Chega a ser prazeroso, depois do choque inicial de ver as fotos no app da Vogue Runway, caçar boas peças no desfile da Chanel. E a gente consegue, entre muitos tules, adornos e adereços, a construção das peças, a alfaiataria, os bordados, tudo segue sendo COUTURE, mas nem sempre a gente enxerga. De repente é esse o mistério rs.
Anos atrás, tive a oportunidade - e privilégio! - de ir num Re-See (quando as peças de um desfile ficam expostas para a imprensa e clientes - favor não confundir, eu estava como imprensa rsrs) e você fica em-bas-ba-ca-da. Lembro que era uma coleção que os terninhos em tweed tinham bordados de concreto (!!), era incrível e justifica um pouco o que as fotos não transmitem.
Dito isso, brinquei de stylist e tentei ver coisas boas no desfile de hoje, vem comigo fazer a mente voar!
Look 1: essa meia-calça branca foi O “truque de styling” da temporada e eu achei uó, se pele visse, muito melhoraria. Repare que esse conjuntinho individual, talvez com a saia mais ~fitted, seria um belo e adorável look digno de Margot Robbie.
Look 2: Pretinho curto com mullets, uma graça! Acho que a KStew seguraria sem a meia pfvr.
Look 3: Daí vem a segunda pele em tule pra exagerar tudo. Vejo um belíssimo vestido em renda branca e as flores e folhas coloridas são pintadas na tal renda. Seja curtinho ou longo, seria (será!!) um lindo vestido que a Keira Knightley poderia usar.
Look 1: Longo red carpetiano não é forte da marca, mas se esse fosse mais comprido e menos camponesa, seria romântico e fresh digno da Penelope Cruz.
Look 2: Olha como a segunda pele está depondo contra um look que poderia ser adoravelmente COLADO na saia e o top.
Look 3: Vestido que é a cara do red carpet se bem organizado ali na região do quadril, que parece que ela tão com dois vestido emaranhados. Se organizado ficar, famosas maduras e fashionistas poderão usar.
Look 1: O top desse look é digno de alta costura, um vestido todo feito com esse trabalho certamente ficaria entre meus favoritos. Agora me diga pra que esses bolsinhos de tule??
Look 2: É interessante, elegante, mas a calça poderia ser menos segunda pele e, sei lá, calça!
Look 3: Mais um curtinho adorável até mesmo com o tule (ou plumas), basta tirar a meia branca, Blake Lively!
Pra não dizer que são só críticas, termino esse bem intencionado dossiê com meus 4 looks favoritos. Pode até deixar a meia e o tule!
Ama o assunto? Ao final da COUTURE WEEK teremos uma FASH!Mag #2 com os melhores momentos da temporada mais linda da moda!
Beijos!
Thereza
Amei o “post” :)