Quando os e-commerces terão o mesmo algoritmo das redes sociais
Quando a curadoria criada por esses algoritmos vai nos beneficiar?
Em 2018 escrevi nesse post reproduzido abaixo que a curadoria seria o futuro dos e-commerces e sigo acreditando nisso e ESPERANDO isso:
» » “Se até uns anos atrás, as marcas estavam começando a navegar nesse universo da compra online, hoje é exceção aquelas que não tem um espaço virtual, seja uma loja própria ou venda em multimarcas online e marketplaces, mas e o futuro?
Depois do início e reconhecimento de terreno, o que vocês esperam do futuro próximo de um e-commerce? Se no início a gente queria simplesmente que a nossa marca favorita tivesse loja online, que fosse confiável de comprar e tivesse uma navegabilidade no mínimo razoável, hoje a gente quer mais e o Moda Operandi é belo exemplo disso
O M’O é um e-commerce lançado em 2011 pela Lauren Santo Domingo. Pra quem não está ligando o nome à pessoa, Lauren foi a grande it girl dos anos ‘oo (ainda é até hoje!), trabalhou como editora da Vogue US, sempre teve um estilo inspirador e personificava muito bem a geração it girl. Depois de sair da Vogue, ela teve a ideia de criar um e-commerce, mas com um diferencial, que você visse as fotos de um desfile recém-apresentado e logo pudesse reservar o look. A ideia do Moda Operandi era basicamente essa, mas hoje em dia, eles foram muito além.
Sabe quando você entra num blog ou Pinterest para ver uma tendência x ou y? Eu também gosto de entrar lá no M’O, e é aí que chego no diferencial que acredito (ou espero) que seja o futuro dos e-commerces, seja high ou fast fashion: a curadoria.
“Moda Operandi é o destino global da moda de luxo, proporcionando acesso personalizado, descoberta de marca e curadoria inigualável”, essa é a premissa do site, ok deixe o luxo de lado e pense na “curadoria inigualável”, é isso que gostaria de ver em muitas lojas virtuais.
Tem uma coisa que às vezes me irrita em alguns e-commerces, veja bem, pra muita gente isso pode ser maravilhoso, mas pra mim geralmente não é: 981247 páginas, às vezes eu até desisto. Não por preguiça, mas quem, em tempos de informação multiplicada, mastigada e editada, vai ficar vendo milhares de blusinhas? Às vezes pode ser ótimo, mas na prática é confusão e até mesmo diminui nossa percepção de moda.
É aí que entra a tal da curadoria. No futuro, quero entrar num site que tenha obviamente todas as necessidades básicas obrigatórias (boa navegabilidade, descrição fiel do produto, opções de frete), mas que me ajude com uma percepção da tendência da vez, que eu sinta que tenha alguém por trás editando as melhores peças, que tenha um setor só com marcas novos talentos e até então desconhecidas (o Moda Operandi é craque nisso).
Sei que muitos sites não podem ter essa curadoria na prática e acabam partindo pro algoritmo e a nova era da big data. Marcas como Renner ou Riachuelo, que colocam online todo seu vasto portfólio ou até mesmo uma multimarca gigante, como a Farfetch, que tem milhares de marcas e produtos, a esses www o que peço é: que tenham um filtro poderoso, que possamos ordenar por tamanho, cor, preço e até estilo. Que também mesclem tais produtos com posts e guias de tendência integrados às paginas de venda (Farfetch faz isso muito bem e a própria Renner tem um blog muito legal).
De resto, que surjam mais e-commerces com foco na curadoria, que informações de moda estejam misturadas às peças, e que no final a gente se informe da próxima tendência e que logo ela chegue no conforto do nosso lar.
Outro dia participei de um bate-papo e foi conversado que uma das profissões do futuro (já presente para muitas marcas) será o “visual merchandising de e-commerces”. Preocupação em ter uma home de um site alinhada com as tendências, sempre mudando e com fotos e chamadas atrativas é o diferencial, vai fazer nos conectar com o produto, gerando assim a compra, claro! Se ano passado questionamos muito como sobreviveriam as lojas físicas, agora o papo é saber como os e-commerces vão se destacar no meio da multidão de novos e-shops.” « «
Nesse post foquei na curadoria e não sinto que houve essa evolução e até mesmo convergência com o conteúdo e aquela informação que te ajuda a comprar melhor. Mas agora, mais que nunca, é sobre o algoritmo afinado pra gente encontrar o que a gente busca!
Algoritmo customizado
O algoritmo, para muitos, é um vilão que tirou a cronologia do nosso feed no Insta, mas na realidade, ele foi o salvador do excesso absurdo de informações que assola nossa sociedade cada vez mais digital.
Sabia que nos últimos 20 anos foi produzido mais informação (matéria, conteúdo), que no século passado inteiro? Lógico que isso faz parte da Internet e das benesses da democratização da informação, mas como filtrar tudo? Como consumir um conteúdo que é a sua cara e ajustado ao que você quer e/ou precisa?
Fez-se o algoritmo!
No Instagram ele vai se ajustando a medida dos seus likes e interação, já no Tiktok ele é uma evolução sofisticada, engenhosa e fascinante disso, e no Spotify ele se ajusta do seu jeito, com suas preferências e um jabázinho musical no meio… mas e nos seus e-commerces favoritos? É o grande mistério e DESAFIO do comércio digital, seja de moda, bola de futebol ou sardinha enlatada, qualquer business digital busca essa evolução algorítmica pra gente comprar melhor e MAIS, claro.
Sabe uma grande influência pro meu consumo? Eu mesma rs, brinks, os anúncios que me perseguem, baseados nas lojas que entro e produtos que clico. Não sei se isso é tão comum entre todos, mas grande parte da minha semana (por motivos profissionais, aka escrever posts, desenvolver pautas e projetos) eu uso a internet pelo COMPUTADOR. Daí só entrar no Globo.com, no Oqvestir, no Uol, na Gringa, num site qualquer, num e-commerce, qualquer… pronto, eis os giga anúncios relacionados me seguindo e alguns outros que sequer cliquei, mas parecem perfeitos pra mim.
Por mais sedutor e o mais perto que chegue da falência rs, me soa eficiente. É o básico da internet, tais banners com anúncios em geral, mas, especificamente, com produtos que você já clicou ou da loja que vc entrou, te perseguem! E, não sei a porcentagem de convergência, mas sempre acabo influenciada pelos meus próprios cliques!
Agora corta pro e-commerce em si.
Você entra e vai clicar em “novidades”, em “vestidos”, “em “preço menos para mais” rsrs quem nunca, e assim você tem que ir ajustando baseado na sua expectativa default e menos no seu perfil pessoal, daí fazemos nossa curadoria por conta própria
E, em tempos de sites com MILHARES de produtos e centenas de páginas pra folhear, você factualmente passa por um vestido que não é seu estilo, por dúzias de peças que nem seu tamanho tem e por acessórios que você nem estava procurando.
Enquanto os algoritmos de redes sociais seguem se aprimorando, os dos e-commerce parecem estagnar em tempos concorridos.
O que o futuro nos reserva?
Revivi esse post e reflexão, primeiro que é algo que mexe no meu dia a dia consumista/fashionista/blogueirista rs, mas também por conta dessa matéria da semana no Bof que compartilha do mesmo sentimento e análise dos e-commerces X curadoria. Daí vou trazer alguns pontos pra cá que mostram isso e nos direcionam pra um futuro com melhor algoritmo.
Existe uma plataforma chamada Psykhe, que trabalha com marcas como Altuzarra e Farm Rio (a versão gringa dela) e vem fazendo essa “personalização como serviço”. Nele, os varejistas “decifram” os gostos dos compradores e recomendam produtos usando inteligência artificial e perfis psicográficos construídos a partir de seu comportamento.
Por exemplo, um cliente que entra num e-commerce e navega pela aba do cult Rick Owens tem mais probabilidade de exibir o que chamam de “alta abertura, alto neuroticismo” do que um que se interessa pela girlie Tory Burch. Aí que entra a análise e a IA: se ele explorasse a aba de fragrâncias mais tarde, o algoritmo entenderia que há uma chance maior de ser atraído por perfumes “amadeirados enigmáticos” do que aos “florais ensolarados”, e isso seria estrategicamente mostrado pra ele.
Essa nova abordagem é uma solução para um problema que atormenta os varejistas desde o advento do comércio eletrônico: sem o benefício de um vendedor, que sabe ler um comprador e interagir com ele cara a cara, como ajudá-lo a encontrar produtos que goste? Essa necessidade torna-se mais pronunciada à medida que o site cresce. Livres de limitações físicas, como cabides de roupas e metragem quadrada, eles podem transportar um vasto estoque que oferece aos compradores infinitas opções. Mas também se torna complicado analisar, logo, diminui qualquer senso de curadoria, transformando-os em armazéns digitais genéricos competindo em preço. - Bof
Lembra que falamos outro dia da queda de grandes e-commerces multimarcas como Farfetch, Net-a-Porter e Matches? Pois bem, um dos motivos é justamente esse “armazéns digitais genéricos", grandes e-commerces e pequena eficiência. Tempo é dinheiro e o cliente gosta de ser conduzido ao seu gosto pessoal ou a uma grata surpresa e não uma exaustão de cliques inócuos.
Diferente de sites como o Moda Operandi, MyTheresa (tenho nada a ver com isso rs) e Ssense, que se diferenciaram justamente na curadoria, esses outros se perderam num amontoado de marcas.
Personalização algorítimica
A tal da personalização algorítmica é uma solução eficiente, onde a variedade que o usuário vê é adaptada aos seus gostos individuais, com conceito de grande sucesso em outras indústrias. O mecanismo de recomendação de músicas do Spotify ajudou-o a se tornar o serviço de streaming de música dominante ou a rápida ascensão do TikTok se deve em grande parte à sua capacidade de prender os usuários com seu feed “For You”.
A Natalia Massenet, pioneira no segmento com sua então Net-a-Porter disse na entrevista, “Você deve poder ter uma loja totalmente adaptada a você – seu gosto, seu tamanho, seus eventos, seu estilo de vida, as marcas que você gosta” e sabe um exemplo mais próximo disso? A Zalando, uma multimarca online que te uma interface friendly e que recomenda a seguir suas marcas favoritas, tal qual uma rede social, facilitando assim o filtro do algoritmo e personalizando sua experiência no site.
Outro bom exemplo é a Lyst. Você já deve ter ouvido deles por conta de seus reports sazonais de marcas e produtos em alta, mas eles são mais que isso e são um “motor de busca de produtos de moda oferecidos por mais de 17 mil parceiros comerciais".
Eles não são um ecommerce, não tem estoque próprio, mas um intermediário entre o consumidor e a marca e nessa ponte eles ganham sua comissão. O que faz o cliente comprar através deles? Eles ajudam os compradores a encontrar o que desejam, investindo fortemente na personalização.
“Na Lyst, registramos e rastreamos absolutamente tudo o que acontece em nosso site. Todos os dias, capturamos cerca de 14,5 milhões de pontos de dados, como: a quantidade de tempo que um comprador passa em uma página, quantas vezes ele rola a página, os produtos em que clica, o que coloca na lista de desejos, os tamanhos que seleciona e as cores que escolhe. Alguns têm mais peso do que outros. Colocar um produto em uma lista de desejos tem mais valor do que rolar, por exemplo.”
É basicamente um show de Truman fashion, é assustador, mas pode ser eficiente. Eles criam vetores para cada cliente, alguns com mais peso que outro, medem ações como peças que vão pra wishlist, quanto tempo você faz scroll numa marca e por aí vai.
São milhões em investimento em tecnologia e muitos outros milhões em faturamento. Segundo eles, por ano são feitos dezenas de experimentos de personalização e, na melhor das hipóteses, conseguem aumentar as taxas de conversão em cerca de 20%. Impressionante!
Mais curadoria e menos algoritmo?
Ainda que o algoritmo e toda a tecnologia seja algo fascinante e eficiente, para onde vai o gosto pessoal? Segundo Natalia, é precisa manter a força humana, o gosto pessoal e expertise de editores, stylists e profissionais de moda que continuarão tendo um olhar mais apurado e aguçado pra moda e criando assim, ASSIM ESPERO, um equilíbrio bem feito de tecnologia e vida real.
Por fim, o toque final que envolve sustentabilidade: uma maior personalização pode aumentar as taxas de conversão e reduzir os retornos, o que ajuda na lucratividade e tem o benefício adicional de reduzir a pegada de carbono da empresa. Lá fora a devolução de compras onlines é absurdamente comum e um desafio para marcas e uma logística mais eficiente. Daí comprar melhor pode ser melhor pra todo mundo e pro mundo todo.
Beijos e boa semana!
Adorei essa edição e acho que o que mais falta aqui no Brasil é msm esse mix entre algoritmo e profissionais humanos trabalhando para ser mais certeira a indicação de marcas (especialmente marcas novas, algo que o shop2gether é o que mais se empenha em que fazer).
Também sou bastante influenciada pelas minhas próprias pesquisas, e nesse modo o algoritmo parece funcionar bem. Entretanto ainda falta o básico. Em muitos e comeces grandes (alô shop2gether) ainda é difícil separa blusa/top/camiseta e só recentemente consigo filtrar o tecido da roupa. Há um longo caminho e inúmeras oportunidades de melhoria